יצא לאור בתרגומי בהוצאת מטר “הבטחת קיימת” מאת ג’אנל ברלו ופול סטיוארט.
הספר עוסק בשירות לקוחות ממותג – היתרון התחרותי החדש.

להלן פרק לדוגמה:

הקדמה
על־פי המותג או שלא על־פי המותג

מהו מותג?
ברמה הבסיסית ביותר, מותג הוא זהות ייחודית. זוהי דרך מקוצרת שבה הציבור חושב על מה שאתם עושים, מייצרים, מספקים ומוכרים.

מה שאתם עושים, מייצרים, מספקים ומוכרים. כאשר הוגים אותו ומפתחים אותו היטב, מותג הוא תמונה מלאת חיים שהצרכנים רואים בעיני רוחם. מותגים המבוצעים היטב שווים מיליוני דולרים, אפילו מיליארדים, הן במכירות והן בערכם לבעלי המניות. מותגים בולטים כמגדלורים בים של מוצרים ושירותים באיכות גבוהה המוצעים למילוי צרכי חוויית הצרכן, כיוון שצרכנים בוחרים במותגים במידה רבה כדי לספר לעולם ולעצמם מי הם. מיתוג הוא יסוד מרכזי באסטרטגיות שיווק. הצרכן למעשה מאמין: ״הדרך היחידה שבה אני יכול להיות מי שאני היא דרך מוצרים או שירותים מסוימים.״ מותג רב־עוצמה, אם כן, יוצר לעצמו מעין מונופול בתור משהו שחובה לצרוך אותו.

אם כן, מהו שירות לקוחות ממותג?
שירות לקוחות ממותג הוא דרך נוספת ומצוינת לבידול נוסף של זהותו הייחודית של מותג. שירות לקוחות ממותג מפליג מעל ומעבר לשירות רגיל. הוא אפילו יותר מאשר שירות מצוין. זוהי דרך אסטרטגית ומאורגנת לספק ללקוחות חוויות על־פי המותג שמעצימות את ההבטחות של המותג. הוא מוסיף ערך לשוקי היעד על־ידי הטמעת מהותו של המותג. בדרך זאת, שירות לקוחות ממותג יכול להפוך להיות חשוב במידה כזאת, שהוא לוקח על עצמו את עצם כוחו של המותג.

כאשר חוויות שירות עולות בקנה אחד עם ההבטחות של המותג מתרחש אפקט הכפלה, המרתק אליו את הלקוחות במידה משמעותית הרבה יותר מאשר רק שם מותג שמזוהה היטב. כאשר חוויות שירות אינן עולות בקנה אחד עם ההבטחות של המותג, כפי שקורה לעתים קרובות כל־כך, האמון מעורער ומתרחשת שחיקה של המותג. הפער הזה יקר ועלול לחבל או לפגוע חמורות במסע פרסום טוב. בשל כל הסיבות האלה, שירות לקוחות ממותג הוא היתרון התחרותי החדש בכלכלת השירות.

לפני זמן־מה הבטיח בנק אוסטרלי ללקוחות שהם יקבלו 5 דולר אם ייאלצו להמתין לכספר יותר מחמש דקות. ההבטחה (יחד עם המסר המשתמע ממנה, שהבנק מעריך את זמנם של לקוחותיו עד כדי כך שלעולם לא יבזבז יותר מחמש דקות ממנו) משכה לקוחות. לרוע המזל, הבנק נכשל בקיום ההבטחה. העובדים התקשו כל־כך לקיים את ההבטחה הלא־מציאותית להמתנה של פחות מחמש דקות, עד שהבנק נאלץ לחזור בו מהבטחתו. התוצאה? שחיקה מיידית וניכרת במותג, שזכתה לפרסום נרחב.

לעומת זאת, בנק אחר שילב בהצלחה את פרסום המותג בתרבות השירות שלו. הבנק מדד לאחרונה את השפעת הפרסום שלו, והשווה תגובות של לקוחות לתגובות של מי שאינם לקוחות. המחקר הגיע למסקנה שלקוחות שראו את הפרסומות של הבנק וגם חוו את השירות שלו היו בעלי האסוציאציות החיוביות החזקות ביותר לתכונות המותג, המוצגות בתרשים שלהלן.

ללקוחות שרק חוו את השירות של הבנק בלא לראות את המודעות היתה אסוציאציה חלשה יותר לתכונות המותג של הבנק. ולגבי כאלה שאינם לקוחות, שראו את המודעות אבל לא קיבלו שום חיזוק להבטחה של המותג באמצעות שירות, האסוציאציות לתכונות היו נמוכות עוד יותר. מסקנה: שילוב של פרסום חזק, שאומר ללקוחות למה עליהם לצפות, ואז ביצוע עקבי של השירות המובטח – מביא לתוצאה של קיום האסוציאציות החיוביות ביותר למותג, כפי שתרשים 1 מראה .

המחקר הזה, המבוסס על 780 ראיונות שהתבצעו בין ינואר למרס 2002 , ממחיש כי יש לחברות הזדמנות שוק אמיתית ליצור מערכות יחסים חזקות יותר עם הלקוחות. מערכות יחסים כאלה מנצלות את אפקט ההכפלה של קיומן בפועל של חוויות שירות ייחודיות שהובטחו באמצעות פרסום, יחסי ציבור, או באינטרנט. כאשר השירות ממותג ומשולב בהיצע מוצרים איתן, מתקבל שילוב מנצח שיכול להפחית את ההשפעה של המתחרים. בעצם, יהיה קשה לאחרים להעתיק מכם, אם אתם כל הזמן מחזקים ומעצימים את מיצוב המותג הייחודי שלכם באמצעות קיום שירות מקביל לו.

הבטחות מותג עונות לצרכים הפסיכולוגיים של צרכנים מעבר לרמה הפשוטה והפונקציונלית. מותגים אמנם פונים לקבוצות אוכלוסייה גדולות, אבל צרכנים חווים אותם כקשרים אישיים שלהם למוצרים ולשירותים. הקשר האישי הזה הוא שיוצר את המעורבות עם המותג ואת המחויבות לו. כפי שאמר השחקן ומפיק הקולנוע רוברט רדפורד: ״אם זה לא אישי, לא תהיה תשוקה ולא תהיה מחויבות.״

אנו צופים כי בעוד שנים מספר יבחינו העסקים באופן ברור בין שירות לקוחות שגרתי לשירות לקוחות ממותג. ההבחנה בין שירות שגרתי ישן וטוב לבין שירות לקוחות ממותג תהיה מובנת באותו האופן שבו השוק כיום מבין את ההבחנה בין מוצרים גנריים לבין מוצרים ממותגים – כמו במקרה של תרופות מרשם גנריות לעומת תרופות ממותגות.

אנו צופים גם ששירות על־פי המותג, מונח שבו אנו משתמשים לתיאור שירות לקוחות העולה בקנה אחד עם הבטחות המותג, יהפוך להיות התקן שעסקים בני המאה העשרים ואחת ישתמשו בו כדי לשפוט שירות. ברגע שאנשים מכירים את המונחים על־פי המותג ושלא על־פי המותג הם תופסים מיד את הרעיון ומבינים איך ״שירות על־פי המותג״ או ״שירות שלא על־פי המותג״ אינם זהים ל״שירות טוב״ ו״שירות רע״.

הספר הזה משרטט דרכים לחיזוק ההיבטים ההגיוניים והרגשיים כאחד של המותג באמצעות מתן שירות. אנחנו חושבים על מותגים כפי שהם נראים דרך ההתמקדות בשירות לקוחות. אנו גם הופכים את זווית הראייה ובוחנים את שירות הלקוחות כפי שהוא נראה דרך ההתמקדות במיתוג. בין אם מסתכלים על הדבר כך או כך, מטרתנו הסופית היא לעזור לכם לבנות שווי למותג (זיהוי רב יותר של שמו, נאמנות לקוחות רבה יותר, נתח שוק גדול יותר ושולי רווח גדולים יותר) בכך שנציע לכם אמת מידה שלפיה יש לעצב את החלק האנושי של שירות הלקוחות שלכם, כדי שיהיה על־פי המותג. אז תוכלו לנצל את היתרון שמומחי מיתוג מכירים זה מכבר: מותג חזק הוא נכס יקר ערך.

ועניין אחרון: ככל שהלקוחות מרימים את הרף של השירות שהם דורשים, ארגונים אשר אינם ממתגים את היצע השירות שלהם יהיו במצב נחיתות ניכר. אנחנו נראה לכם איך להעמיד את הדינמיקה של שירות הלקוחות שלכם בדרך ״התשוקה והמחויבות״ שעליה דיבר רדפורד, עם ההבטחות והאישיות של המותג שאתם הגדרתם בדקדקנות. הספר הזה יראה לכם מה נדרש כדי שלא תשתרכו מאחור.

לשם מה הספר הזה עכשיו?
למרות כל הכסף המושקע במיתוג, רוב המותגים מגיעים בפועל לרמת ביצוע פחותה מן הצפוי. הסיבה העיקרית לכך היא שרוב אסטרטגיות המיתוג כיום עדיין מסתמכות במידה רבה על פרסום, שיווק, המלצות ושאר גישות המבוססות על אמצעי התקשורת, וזאת בכלכלה שהפכה להיות מבוססת במידה רבה על שירות. לטענתנו, ארגונים יכולים לזכות בתשואה המירבית מהוצאות המיתוג שלהם כאשר כולם – ולא רק מחלקת השיווק – מחזקים את המותג.

ארגוני שירות עדיין משתמשים, בלא היסוס רב, במודלים של מיתוג ההולמים יותר מוצרי צריכה מתכלים. מחוויית השירות בפועל, שהיא גורם המפתח בשרשרת, מתעלמים לעתים קרובות – כיוון שמשרדי פרסום ומשווקים מסורתיים פשוט חסרים את יכולות הליבה בתחום הזה, או כיוון שאין להם מנדט לעצב אותו ולהשפיע עליו. רכיב השירות של חוויית המותג הוא, אם כן, כלי נשק תחרותי רב־עוצמה הממתין שתשתמשו בו. בעל מלון אחד אמר לנו לאחרונה: ״חומרי הפרסום שלנו מצוינים. אבל האם אנו מקיימים את ההבטחות שאנו מציגים בהם? אם היינו מקיימים באמת ובתמים את כל מה שמשתמע מהם, שיעור הלקוחות החוזרים שלנו היה גבוה בהרבה.״

משום כך מתמקד הספר הזה בשני סוגי הארגונים העיקריים הזקוקים ליותר מאשר אסטרטגיות מבוססות־תדמית כדי לזכות בנתח שוק מירבי: אלה המבוססים אך ורק על שירות, ואלה המבוססים על מוצרים אך יש בהם רכיב גדול של שירות. כאשר חלק גדול ממה שיש לכם להציע לצרכנים מועבר באמצעות עובדים, חוויות צרכנים המחזקות את מסרי המותג הן אולי האמצעי ארוך־הטווח ביותר לשמירה על לקוחות קיימים ואפילו לגיוס חדשים. ג׳יימס גילמור וג׳ו פיין, מחברי הספר כלכלת החוויה, מביעים נקודת השקפה שהיא כיום בעלת תפוצה נרחבת: ״אנשים הפכו להיות מחוסנים יחסית כלפי מסרים המכוונים אליהם. הדרך להגיע אל הלקוחות היא ליצור עבורם חוויה.״

קיבלנו השראה לכתיבת שירות לקוחות: הבטחת – קיימת! אחרי שסקרנו את השוק והעלינו רעיונות עם כמה מלקוחות הייעוץ שלנו ועם מומחים אחרים בתחום המיתוג. הגענו למסקנה שאם דולרים המושקעים בפרסום ובמאמצי שיווק מעבירים מסר מותגי אחד ואילו העובדים מעבירים משהו אחר, הארגון מבזבז כסף וסביר להניח שיש לו בעיית תדמית!

קראנו עמודים אינספור של ספרות על מיתוג וגילינו שוק מלא בספרים ובמאמרים הנכתבים בעיקר על־ידי מומחי מיתוג – ולא מומחים לשירות לקוחות. ספרים רבים שיצאו לאור לאחרונה אכן דנים בחשיבות שירות הלקוחות בפיתוח מותג, אבל הם רחבים מאוד בתחום שהם מכסים ודנים בעיקר באופן שבו תרבות ארגונית תומכת במימוש המותג. הספרים הללו אמנם דנים בנושאים חשובים, אבל הם ממעטים בציון של מה שאנו סבורים שהוא אחד הנושאים החשובים ביותר בתחום, ועם זאת אין אליו כמעט התייחסות: איך עובדים יכולים לממש הלכה למעשה את המותגים הארגוניים שלהם בזמן שהם עוסקים בפעילות המשפיעה באופן ישיר או עקיף על לקוחות.

מועיל מאוד כאשר רשת חנויות, למשל, שמציגה הבטחה מותגית להיות ״תמיד זמינים לעזור ללקוחות״, מתאימה את השירות הממשי שלה )תהליכים, זמינות ומבחר מוצרים, שעות פתיחה, מיקום החנויות( לקיום ההבטחה הזאת. אבל הבטחת המותג עדיין לא תתקיים במלואה אם העובדים בחנויות אינם מבינים את החשיבות שיש להתנהגות התומכת שלהם בהבטחת הזאת של המותג.

לדוגמה, אם עובדים עומדים שקועים בשיחה מרתקת אלה עם אלה אל מול עיניהם של לקוחות הממתינים לשירות בתור ארוך – הלקוחות יחוו חוויה שאיננה על־פי המותג. העובדים אולי לא מבחינים בעובדה שההתנהגות ה״תמימה״ שלהם, גם אם יש לה הצדקה כלשהי, שוחקת את הביטחון במיצוב המותג של רשת החנויות לא פחות מאשר פרסומות לא יעילות העלולות להרחיק לקוחות. הצהרת מותג יכולה להיעשות בהתנהגות לא מילולית של עובדים, שלא על־פי המותג: ״אנחנו אומרים אמנם שאנו תמיד זמינים לעזור ללקוחות, אבל בעצם זה לא ממש נכון.״ המאמצים שנעשים למען המותג מוסטים – או לכל היותר לא מנוצלים לטובה – אלא אם כן העובדים מבינים ומודעים להשלכות של כל ההתנהגויות שלהם שאינן על־פי המותג.

מה יכולות ציפורים שנודדות בלהקות
ללמד אותנו על שירות ממותג
כיועצים לשירות לקוחות, אנחנו יודעים שאפשרי, גם אם לא קל, להתאים את התנהגויות השירות האישיות להבטחות המותג באופן הנחקק בזיכרון, ולאו דווקא כתוב. דימוי שבעינינו מעורר השראה הוא התבניות המהירות, החופזות והמסתחררות שיוצרות להקות גדולות של ציפורים נודדות מבלי שהציפורים מתנגשות זו בזו. השַתַּאי המצוי, ציפור הבר הנפוצה ביותר על כדור הארץ, מעופף בלהקות בנות מיליון ציפורים ויותר ועם זאת מפגין תבניות מתערבלות מדהימות למראה. הפיזיקה המסבירה את התופעה יוצאת הדופן היא אמנם מורכבת, אבל באופן בסיסי הציפורים פועלות על־פי שלושה עקרונות פשוטים של ארגון עצמי המאפשרים את הפעילות הקבוצתית הסבוכה הזאת, למרות שתבנית הפעולה של כל ציפור וציפור היא אישית. בעזרת ראייתן החדה ויכולת התמרון המהירה שלהן, הציפורים פועלות על־פי שלושה כללים פשוטים: (1) להימנע מהתנגשות, (2) לעוף במהירות זהה, (3) לעוף לעבר מרכז הלהקה.

לדעתנו, האופן שבו להקות ציפורים עושות זאת יכול להביא להבנה של האופן שבו שירות יכול להיות הן ממותג והן כזה העושה שימוש בפוטנציאל של מגע ייחודי בין בני אדם. אנשי שיווק יכולים אמנם להציג בקלות רבה למדי פרצוף חיצוני עקבי של המותג, אבל קיום שירות לקוחות עקבי המעשיר את המותג הוא עניין אחר לגמרי. שירות לקוחות ניתן על־ידי בני אדם, וכל אחד מהם יחיד ומיוחד. כתוצאה מכך יש פיתוי חזק לקבוע תסריטים לשירות במטרה לפקח על השונות בו. לטענתנו זה אינו רעיון טוב – אפילו במטרה לכבד את המותג.

ההטיה ההיסטורית לכיוון הגישה הניהולית הקפדנית כלפי מוצרי צריכה מתכלים מסבירה, בלי ספק, מדוע אותן מגבלות נוקשות מוחלות פעמים כה רבות על אירועי שירות לקוחות. רוב אנשי המקצוע מוצאים דריסת רגל בתחום השיווק בניהול מוצרי צריכה מתכלים שהם באופן יחסי זולים ונקנים בכמויות גדולות. לעתים קרובות מדי הם מחילים את הניסיון הזה על קביעת תסריטים למה שספקי שירות אומרים ללקוחות, ועל־ידי הגדרה של התנהגויות שירות מדויקות. אנשי שיווק רבים מאמינים באמת ובתמים שאם מדפיסים את המילים ״תודה רבה״ על חשבונית המכירה, הדבר מהווה טיפול משובח בסוגיית התודה על כספו של הלקוח. לרוע המזל, תסריט המונע על־ידי כללים כאלה עלול להוביל לחילופי דברים חסרי אותנטיות שגורמים ללקוחות להרגיש אמביוולנטיים או לגרד את ראשם בפליאה על השירות שקיבלו. הדבר יכול גם ליצור עובדים משועממים ומתוסכלים, שיכולותיהם לא מנוצלות כראוי.

אנו מאמינים שניתן להשתמש בהבטחות מותג, המוצגות בדרך כלל במושגים מסודרים וקלים להבנה, בתור קווים מנחים לארגון עצמי בנוסח להקות הציפורים – לצורך מיקוד שירות הלקוחות על־פי המותג אותו מקיימים אלפי עובדים בארגונים גדולים. באופן זה, שירות לקוחות ממותג יכול להיות מוצג בדרך מובנית, בדרך שהיא על־פי המותג ועדיין עושה שימוש בתרומה האישית והייחודית של כל עובד.

למעשה, אפשר להגיע בקיום שירות לקוחות ממותג למצב טוב עד כדי כך, שהאינטראקציות בין העובדים ללקוחות תהיינה מסוגלות לחפות על שלל חוסרים גשמיים בהיצע המוצרים שלכם. אפילו כאשר זה המצב, אינטראקציות שירות העולות בקנה אחד עם המותג מאפשרות ללקוחות לצאת בהרגשת צלילות מוחלטת ואמונה שקיבלו את ההבטחות שאתם מציגים בפרסום ובשיווק. אבל מתן שירות לקוחות שהוא רק טוב – או כפי שאנו מכנים אותו, שירות לקוחות שגרתי – כבר אינו מספיק כדי ליצור ייחוד למוצרים ולשירותים של עסק.

משרדי פרסום מתמקדים בקפידה בכל הדקויות של מודעות פרסומות שהם יוצרים עבור לקוחות והמותגים שלהם. הם מקדישים תשומת לב לגוני צבע מדויקים, לכל מילה ומילה, לגוני קול, למוזיקה, לתמונות, לדוברים. הם עושים זאת כדי להעצים תדמיות ייחודיות ולשלוט בהן. בתור דוגמה, הכריכה של הספר הזה עוצבה על־ידי יועץ תדמית מותג. מישהו שלוקח ליד את הספר הזה אולי לא מבין את כל הדינמיקות שעוצבו באלגנטיות אל תוך המילים, מיקום המילים, עיצוב האותיות והצבעים, אבל למעצב היתה תחושה ברורה של יצירת כריכה המעצימה את תוכנו של הספר. שירות לקוחות ממותג נוגע גם הוא לפרטי הפרטים של הדגשה ופרטי הפרטים של התנהגות עובדים, שמחזקים תדמית ומותג בכל דרך אפשרית.

את מרצדס בנץ, למשל, מעסיקים יוקרה ותכנון הנדסי אמין והיא מתמקדת במידה רבה בחוויית הנוסע. BMW , לעומת זאת, מתמקדת בביצועים ובחוויית הנהג. כיוון ששתי החברות מקיימות את ההבטחות של המוצר ונישות אוכלוסייה גדולות אוהבות את מה שכל אחת מהן מציעה, שני המותגים זוכים לקיים פרמיית מחיר.

בכניסה לסוכנות ,BMW סביר להניח שתזכו לחוויית שירות העוסקת גם היא בביצועים. מישהו ככל הנראה יתייצב לצדכם תוך שלושים שניות, ממוקד, מהיר בהתנהגותו ובדיבורו. כריס האו, איש החברה הבריטית ChangeMaker , מגדיר את התהליך של BMW ״מעוצב״. הוא מתאר את החוויה של מרצדס כרגועה יותר, חלקה יותר, פחות פולשנית, מקצועית, כזאת שגורמת לך להרגיש ש״דיברת עכשיו עם מרצדס בנץ״. עובדים של BMW ושל מרצדס צריכים להבין היטב את מסרי המותג כדי שיהיו מסוגלים ליצור חוויות עקביות כאלה.

פעמים רבות לקוחות אינם מסוגלים לתאר בדיוק מה קרה באינטראקציות של שירות ממותג. לדוגמה, רוב האנשים לא מסוגלים לנסח במילים את ההבדלים בין ניסיונות מכירה של BMW ושל מרצדס. אבל לקוחות יוצאים מן הסוכנויות של החברות האלה כשהתפיסות שלהם לגבי מותגי הרכב שלהן מועצמות באותו האופן שבו נסיעת מבחן ב- BMW או במרצדס מחזקת את הבטחות המותג. תוך שימוש בעקרונות הארגון הפשוטים והאלגנטיים המתארים את המותגים שלהן, הן BMW והן מרצדס מצליחות להשרות על צוותי המכירה ומחלקות השירות שלהן את היכולת לקיים את הבטחות המותגים שלהן.

ככל שעותקים גנריים של מוצרים ממותגים מכרסמים לאיטם ביתרון השם המזוהה שמותגים מוכרים נהנים ממנו, לומדות חברות רבות שההשפעה של פרסום ושיווק לבדם איננה מספיקה להנעת צמיחת ההכנסות. כיוון שמותגים גנריים, באמצעות חיקוי של האריזה והורדת מחירים, מסוגלים לגזור בתחכום קופון מן המוניטין שצבר לו מוצר ממותג, חייבים כיום מותגים להיות יותר מאשר התווית, יותר מאשר הקופסה, יותר מאשר המוצר.

שירות לקוחות: הבטחת – קיימת! מביא תהליכים ורעיונות מעשיים ובדוקים שניתן להתאימם במטרה להעצים מותגים יחודיים. חלקם פשוטים וקלים ליישום, אחרים דורשים הטמעה נרחבת של ערכי המותג לתוך התרבות הארגונית.

מספר חברות כבר מיתגו את שירות הלקוחות שלהן. חלק מהן מוזכרות בספר. אחרות מנסות לעשות זאת. אבל הרוב תקועות במאמציהן להציע שירות לקוחות טוב אבל שגרתי, שלמען האמת אינו קשור במידה מספקת למותג שהן מייצגות. רוב מומחי המותגים והשיווק אינם מבינים איך למתג שירות. לעומת זאת, רוב מומחי שירות הלקוחות אמנם מסוגלים להתוות רכיבים של שירות לקוחות טוב, אבל רק לעתים נדירות הם לוקחים את המושג הזה שלב נוסף קדימה כדי להתמקד בשירות לקוחות תואם למותג. על כן, הם מזניחים חלק עיקרי באסטרטגיה העסקית. הספר הזה נכתב כדי לגשר על הפער הגדול הזה ולהרים תרומה ייחודית לתחומי המיתוג ושירות הלקוחות.

איך להשתמש בספר הזה
הספר הזה מוליך אתכם דרך מגוון רחב של רעיונות, מחקרים, אסטרטגיות וטכניקות שיקלו על ההבנה וההעברה של המותג באמצעות השירות. הוא מחולק לשלושה חלקים:

* חלק ראשון: לקשר את העולם הגדול של המיתוג אל שירות הלקוחות
* חלק שני: הטמעת השירות על־פי המותג ב- DNA של הארגון
* חלק שלישי: ערכת הכלים של שירות הלקוחות הממותג

כל אחד מחלקי הספר יכול אמנם לעמוד ברשות עצמו, אבל אנו ממליצים לכל הפחות לעלעל בתכנים השונים, אפילו אם אתם מעדיפים להתמקד בחלק אחד יותר מאשר באחרים. סידרנו את החומר בדרך שנראית לנו הגיונית. אבל יכול להיות שהמומחיות האישית שלכם תעודד אתכם לחקור אותו בסדר שונה.

חלק ראשון: לקשר את העולם הגדול של המיתוג אל שירות הלקוחות סוקר את הכוח וההתפתחות של מותגים וטוען כי שירות לקוחות שגרתי איננו מנצל את הייחודיות של הערכים וההבטחות של כל מותג. לטענתנו, שירות לקוחות שגרתי הוא תחרותי במידה מינימלית בכלכלת השירות של ימינו, ואנו בוחנים מה נדרש לכם כדי לפתח אסטרטגיה שמשלבת את המותג שלכם אל לב שירות הלקוחות שאתם נותנים. החלק הזה של הספר מקשר בין מושגי מיתוג לרעיון שירות הלקוחות הממותג. מודגשים בו אתגרים למיתוג שירות הלקוחות שלכם, ומוצגת מפת דרכים המאפשרת לכם לצאת לדרך. דוגמאות לשירות על־פי המותג ולשירות שלא על־פי המותג מפוזרות בכל החלק הזה.

רוב הספרות המחקרית מלאה במאמרים מפורטים, מורכבים ולעתים גם בלתי מובנים למי שאיננו מומחה שיווק או מיתוג או שאיננו בקיא בשיטות סטטיסטיות. לכן סיכמנו ספרות בנושאי מיתוג במטרה לעשותה נגישה יותר למי שעניינם העיקרי הוא בשירות לקוחות או בניהול. עבור הבקיאים בספרות הזאת קישרנו את המיתוג למושגי שירות לקוחות, כדי לספק זווית ראייה חדשה למומחי מותג.

חלק שני: הטמעת השירות על־פי המותג ב- DNA של הארגון חוקר דרכים לביסוס ולקידום של שירות הלקוחות הממותג דרך יוזמות הכרוכות בשינוי תרבותי, תקשורת מנהיגותית, תפקידיהם של המנהל ושל מובילי המותג. בחלק הזה אנו גם שמים דגש מיוחד על החשיבות של אסטרטגיות ומשימות של משאבי אנוש בהבטחת ההתאמה למותג. אנו תומכים בהרחבת המשימה של בניית המותג אל מחלקות השיווק ומשאבי האנוש כאחת. למעשה, אנו מאמינים אמונה שלמה בכך שלמשאבי אנוש יש פוטנציאל למלא תפקיד מכריע ביוזמות שירות ממותגות מצליחות. מנהלים, אנשי מקצוע בתחום משאבי האנוש ומאמנים ימצאו ערך מיוחד בחלק הזה של הספר.

אנו פותחים את החלק השני של הספר בהסבר מלא של המודל שבו משתמשת ,TMI חברת ההכשרה והייעוץ שלנו. הפרק ״הגדרת ה- DNA של המותג״ מתאר את הפילוסופיה שלנו ומסביר את האופן שבו אנו מקפידים תמיד לנהוג בעצמנו על־פי המותג.

מטרת החלק השלישי: ערכת הכלים של שירות הלקוחות הממותג להיות ערכת כלים של שיטות ורעיונות מעשיים שינחו אתכם במתן שירות העולה בקנה אחד עם המותג שלכם. ממש כפי שיש להתאים טכניקות מיתוג לכל מוצר או שירות, אין דרך אחת שהיא הטובה ביותר למתג את שירות הלקוחות. אנו מציעים תרגילים רבים בחלק השלישי, וכולם מועילים יותר מכל כאשר הם מותאמים להיצע המותג הייחודי שלכם. עשרות התרגילים והרעיונות שאנו חולקים איתכם, שנבחנו במשך למעלה מעשרים שנה, מייצגים את הסוגים השונים שבהם אנו משתמשים עם הלקוחות שלנו ויש לראות בכל אחד מהם אבטיפוס. אנו מתאימים תמיד את הרעיונות האלה להבטחות המותג הייחודיות של הארגון שעבורו אנו עובדים, ועליכם לעשות זאת למען הארגון שלכם. חשבו על התרגילים האלה בתור מנועים שצוברים עוצמה ככל שהם מותאמים למותג הייחודי שלכם.

אנו גם עוסקים בחובת הקישור בין מכירות, שירות ומותג בחלק השלישי. אנו מסתכלים במה שקורה כאשר אנשי מכירות מתמקדים בהעברת המותג שלהם ללקוחות במקום להתמקד בשאלה האם מילאו את המכסות שלהם. גם אנשי שירות מעבירים את המותג טוב יותר ללקוחות כאשר הם מבינים שגם להם עצמם יש השפעה ישירה על המכירות. אם תקראו את החלק השלישי קודם כל, כדי להגיע אל ערכת הכלים, אנו ממליצים לכם לקרוא לאחר מכן את החלק הראשון והשני, כיוון שההקשר לתרגילים האלה ניתן בחלקים אלה, וההקשר חשוב כדי להבין אותם וליישם אותם באופן מלא.

למי מיועד הספר הזה
הספר הזה נכתב עבור מי שמבקשים לשחרר את מלוא הפוטנציאל של המותגים שלהם ולגרום לשירות הלקוחות שלהם להיות ייחודי עד כדי כך, שיהיה לו לא פחות ערך מאשר לרעיון המותג שלהם. הוא מיועד גם לאלה המבינים שהעמדת שירות הלקוחות במרכז זהות המותג היא לא משימה חד־פעמית או פשוטה, אלא החלטה אסטרטגית. היא כרוכה בתהליך שינוי של הארגון כולו. אנו מאוהבים בהצהרה של ג׳ים קולינס בספרו מטוב למצוין, שבו הוא מתאר חברות העוברות שינוי: ״לא היתה פעולה מגדירה אחת ויחידה, לא היתה תוכנית מפוארת, לא היה חידוש מדהים וייחודי, לא היתה הזדמנות מסוימת מוצלחת ובודדת, לא היה רגע של חסד מופלא. למעשה, התהליך משקף פעולה עקבית ומתמדת, דחיפתו של גלגל התנופה הענק בכיוון אחד, סיבוב אחר סיבוב, בניית תנופה עד לנקודה של פריצת הדרך, ומעבר לה.״

מומחי המיתוג בוב טירֶל וטים וֶוסטוֹל מציגים טענה דומה, אבל באזהרה שונה מעט. ״למיתוג שירות הלקוחות נדרש דבר־מה מורכב הרבה יותר מאשר פעילויות יזומות המתהדרות בכך שהן בונות ׳מערכות יחסים׳. משתמע ממנו פיתוח אישיות וסגנון מזוהים, ולזה יש השלכות חשובות על שיווק מותג.״

בשל המורכבות הזאת אנו פונים לארבעה קהלי יעד, שכל אחד מהם ממלא תפקיד שונה במיתוג חוויות השירות. 1 . מנהלים בעמדות בכירות. מנהלים הקוראים את הספר הזה יקבלו סקירה לגבי האופן שבו המיקוד של שירות לקוחות ממותג יכול לעזור לשלב את כל היסודות של העסק שלהם. מרגע שההחלטה מתקבלת, אין להתייחס אליה כלאחר־יד ולשנותה בכל פעם שיש שינוי בראשות החברה. מנהלים בכירים גם צריכים להכיר בהשפעה שיש להם עצמם, כנציגים ראשיים של המותג בעיני הלקוחות והעובדים כאחד.

2 . אנשים שבאחריותם לעצב את הסביבה שבה מוגש השירות על־פי המותג. קהל היעד השני הזה כולל מומחי שיווק, אנשי מקצוע בתחום משאבי האנוש ומאמנים לשירות לקוחות. שלוש הקבוצות הללו צריכות להבין מה אפשרי בשירות לקוחות ממותג, מה נדרש כדי ליצור אותו, ואיך עליהן לשתף פעולה במיזם הזה.

3 . בעלי תפקידי פיקוח וניהול עובדים שיש להם מגע ישיר עם לקוחות. מיתוג הוא נושא כה חיוני בעולם העסקי של היום, עד שכל מי שמייצג את העסק שלכם זקוק להבנה עמוקה יותר של התופעה.

4 . אלה המקיימים קשר ישיר עם לקוחות. כל נושא מתן השירות ירוויח מהבנה עמוקה יותר של המותג.

אם אתם ספקי שירות – ולרובנו יש היבט כלשהו של מתן שירות בעבודתנו – או מנהלים של ספקי שירות, או מי שבונים מותגים, שירות לקוחות: הבטחת – קיימת! מציע לכם הקשר שבו ניתן לחשוב על ההתנהגות שלכם ביחס להבטחות של המותג של ארגונכם. הספר ינחה אתכם דרך המשימה התובענית של סידור התנהגויות עד שתדעו באופן הנחרץ ביותר שאתם עושים יותר מאשר תשלום משכורות – או קבלת משכורת.

אנו יודעים מניסיון כי ניתן לחנך אחוז גבוה מכוח העבודה להגיש סגנון שירות המוגדר כייחודי עבור הארגון שהם מייצגים. עם זאת, איננו מאמינים שהדבר קורה במקרה או מתוך גחמה. ומרגע שהביצוע מוצלח, העבודה על שמירת החיוניות של המותג בתוך הארגון היא מתמשכת, תובענית וחיונית לא פחות מאשר המאמץ ליצור אותו מלכתחילה.